En un mercado de lujo cada vez más informado y curioso, las joyas de SUAREZ llegan a Ciudad de México con una propuesta que no busca hacer ruido, sino construir confianza. La casa española, fundada en Bilbao en 1943, atraviesa un momento clave de expansión internacional con la apertura de su nueva boutique en El Palacio de Hierro Polanco. Nada menos que su quinta ubicación en México después de Perisur, Mitikah, Satélite y León. Para Juan Suárez, CEO de la firma y miembro de la tercera generación de la familia fundadora, este crecimiento no se entiende solo como una estrategia comercial, sino como la continuación natural de una historia marcada por la artesanía y una idea muy clara de la joyería: piezas que acompañan momentos, recuerdos y emociones que permanecen. Conversamos con él sobre la nueva tienda, la historia de la marca y el potencial del mercado mexicano.
Crecer, pero mantener la esencia
TDR WOMAN: SUAREZ es una firma de mucha tradición. ¿Cómo has hecho para modernizarla y al mismo tiempo mantener su esencia?
JUAN SUÁREZ: SUAREZ se ha modernizado a lo largo de los años a partir de la demanda del cliente, durante muchas etapas en la vida de la marca. Cumplimos 80 hace dos años y con la llegada de la tercera generación —que es mi generación—, le estamos dando un reshape. También está empezando el salto internacional. Somos la única casa de lujo española que es 100 por ciento vertical en sus procesos: compramos la materia prima, fabricamos y vendemos. Cada uno de los pasos es abarcado por nosotros, ya que son nuestros valores de origen.
Mi abuelo empezó en un micro taller en la parte antigua de Bilbao después de la Guerra Civil. Ahí hacía joyas artesanalmente. Al principio solo las vendía como encargos a medida y luego ya en una pequeña tienda debajo del taller. Intentamos mantener esa misma esencia a pesar de que hemos crecido. En especial, mi padre quiere que esa esencia artesanal, de cuidado, de esa mirada educada de las piedras preciosas y de toda la materia prima que está en nuestras joyas, se cuide con un mimo y una exigencia bestiales. De hecho, él sigue viendo prácticamente el 80 por ciento de las piedras que se usan en nuestra joyería. Dedicamos mucho tiempo y perseverancia a que la calidad sea absolutamente top.
Una familia en busca de joyas
TDRW: Sabemos que acostumbran hacer viajes familiares en busca de gemas. La idea suena súper romántica, ¿pero cómo se vive realmente a nivel profesional?
JS: Es un trabajo duro porque tienes que ver piedra a piedra, una a una. Es muy bonito ver piedras muy grandes, pero es verdad que luego hay que ver también las chicas, ¿no? Pero es muy bonito. Yo he hecho ese viaje desde los 15 años —ahora tengo 41— y todo este tiempo ha sido un aprendizaje continuo. Soy gemólogo, pero donde realmente he aprendido es con mi padre, yendo a comprar, eligiendo el color, viendo lo que él considera lo mejor para nuestros clientes. Hemos aprendido mucho de ellos, de lo que les gusta, de lo que no les gusta, y por tanto intentamos comprar siempre lo mejor.
Sí son viajes románticos, lo siguen siendo. Sobre todo cuando buscamos piedras de color con nuestros proveedores de toda la vida, en lugares muy recónditos del mundo. Con ellos tenemos una gran relación de confianza y cuando llega algo que saben que nos va a gustar, nos llaman. Además es algo muy de padres e hijos. Muchos de los que estamos trabajando ya somos las siguientes generaciones. Mi padre y sus padres siguen presentes, pero el día a día del negocio lo llevamos nosotros. Pasa igual en nuestros talleres, tenemos un montón de gente que son hijos de quienes trabajaban con mi abuelo o con mi padre y mi tío. En la joyería hay algo que también ocurre mucho en la relojería y es que la vocación se hereda.
TDRW: En esta selección de gemas, a pesar de tus estudios en gemología, ¿te ha pasado, o recuerdas algo en particular donde tu intuición le ganó al conocimiento técnico?
JS: Completamente. Cuando estudias gemología, te enfocas en la parte técnica o, vamos a decir, más académica. Pero cuando vas a comprar, compras para el cliente. Entonces, por ejemplo, si veo un diamante VVS1, pero tiene una inclusión en el medio muy pequeña, no lo compraría. Son normas de la casa; no compramos estándares, sino lo que sabemos que al cliente le va a gustar. Un cliente nunca va a querer que una inclusión de una piedra esté en el medio. Entonces, aunque esté graduada como una piedra top, no la tomamos porque nuestras reglas internas están muy por encima del estándar académico.
La sorpresa del mercado mexicano
TDRW: ¿Nos puedes platicar un poco qué es SUAREZ hoy, cuántas boutiques tienen, cuántos empleados son y cómo está siendo su proceso de internacionalización?
JS: En España tenemos unos 60 puntos de venta y somos unos 300 empleados. La compañía ha tenido dos grandes momentos de crecimiento, uno en 2009 y otro después del COVID, donde ampliamos nuestro número de puntos de venta. Con eso, el equipo también creció. En México empezamos poquito a poco. Ahora mismo somos una marca exclusiva de El Palacio de Hierro y vamos a seguir así. Ya tenemos a unas 22 personas trabajando con nosotros y con las aperturas que vamos haciendo vamos incorporando más gente. Es importante porque, por mucho que tengas un producto top, debes saber comunicarlo al cliente. Nosotros somos una empresa familiar, no tenemos grandísimos presupuestos de marketing y por tanto nuestros embajadores son quienes trabajan en nuestras tiendas.
TDRW: En el tiempo que llevan aquí, ¿qué han aprendido del mercado mexicano?
JS: Tenemos bastante diferencia en ventas con el mercado español porque no somos una marca tan conocida aquí. La confianza que el público español nos tiene hace que seamos su elección para los momentos importantes de su vida. Aquí en México estamos detectando que a la gente se guía más por el diseño y entonces vendemos algunas cosas distintas a las de España. En términos generales, lo que nos está enseñando este mercado es que hay muchas posibilidades. Somos una marca poco conocida, pero quien entra se queda y la toma como referencia porque somos 100 por ciento verticales en el proceso y nuestro producto es muy competitivo en precio. Eso al cliente también le gusta, poder comprar algo con una hechura tan buena como la de las grandes casas a precios mucho más competitivos.
TDRW:¿Cómo percibías el mercado mexicano de lujo estando en España?
JS: Cuando estás en España puedes pensar que el mercado de lujo en México es un mercado muy marquista, pero ahora sé que es un mercado donde el cliente es bastante sofisticado porque viaja mucho. Nos hemos damos cuenta de que es un cliente culturalmente muy desarrollado y que ya ha visto mucho porque viaja a Estados Unidos y Europa. Eso nos viene muy bien porque tenemos un cliente que viene a buscar cosas diferentes, no el puro branding y eso nos abre un camino que creemos que es muy bueno. Es una percepción rara, pero diría que culturalmente el cliente mexicano está más desarrollado que el cliente español.
TDRW: En la relojería, México responde muy bien a las ediciones locales y quizá lo haría también con las joyas. En ese sentido, ¿tu visión de negocio podría apuntar hacia algo así?
JS: Sí, pero más que hacer una edición, creo que tiene que ser algo más holístico. En México hay una oportunidad bestial por la calidad cultural del país. Entonces creo que se necesita un proyecto cultura-producto. No solo traer unas calaveras por el Día de Muertos, que me parecería muy oportunista, sino algo que conecte con la cultura, el arte, el diseño para hacer cosas de manera local. Creo que hoy las marcas deben tener proyectos culturales para que el cliente encuentre más que una transacción. En España, todos los regalos que hacemos a nuestros clientes los hacemos con artesanos españoles. Y aquí en México pretendemos desarrollar lo mismo a nivel local porque no queremos cosas puramente comerciales.
El hogar de las joyas de SUAREZ en Ciudad de México
TDRW: ¿Qué nos dice de SUAREZ la arquitectura y diseño de su boutique en El Palacio de Hierro Polanco?
JS: Cuando se elaboró el proyecto con el arquitecto Bruno Moinard, él estaba obsesionado con la calidez y el sol de España. El lujo español es cálido, no como el francés que es más pétreo. Tenemos que ser una marca sofisticada, pero cálida. Entonces la idea es que te sientas como en un salón de casa. Hay componentes de diseño como los expositores (los llamamos cocodrilos), que son una especie de expositores “rotos” medio cubistas. Moinard buscaba la sensación de los rayos de sol entrando por una verja. Intentamos que sea una marca cálida y cercana, que la atención no sea altiva ni distante. Damos la bienvenida a todas las personas porque no vemos en ellas una oportunidad de vender, sino de decirles quiénes somos y qué hacemos.
Estamos contentos porque la mayoría de quienes han comprado no conocían la marca o la había visto en España, pero no eran clientes. Ahora lo son e incluso les hacemos joyas a medida. Así que no hay prisa. Somos una marca familiar y no tenemos un fondo ni a nadie que nos apriete… O bueno, nos puede apretar Palacio, pero están contentos con nosotros. Este es un proyecto a largo plazo. Poco a poco iremos experimentando y el mercado nos irá diciendo por dónde ir; pero sin prisa, con tranquilidad. En 2009 teníamos cinco tiendas en el grupo, hoy hay una red de 200 puntos de venta. Aunque el tema expansivo no es tan importante como el de estar donde está tu público, atenderlo bien e ir captándolo. Al final hay mercado para todos y ojalá haya muchos mexicanos a quienes les guste la marca… Nos los tenemos que ganar.
Las claves de SUAREZ
TDRW: Sobre la opción de personalizar piezas, ¿cómo funciona?
JS: Tenemos un servicio que se llama Sur Mesure, que está disponible en México y en cualquiera de nuestras tiendas en el mundo. Diseñamos tu pieza desde cero, con un precio de partida en torno a los 140 mil pesos. Se trata de una joya 100 por ciento a medida donde el cliente, incluso, puede intervenir un poco en el diseño y nos va diciendo lo que quiere y cómo lo quiere. La selección de materia prima, si estás on-site, la puedes hacer tú con los gemólogos de Suárez y ver los dibujos de la joya final. Incluso se te puede grabar un vídeo de cómo fue manufacturada la pieza como recuerdo.
TDRW: Si tuvieras que hacer un resumen ejecutivo con los puntos clave que tiene que saber el consumidor que se va a acercar a SUAREZ por primera vez, ¿qué dirías?
JS: Creo que el punto clave es que se van a acercar a una marca que es 100 por ciento artesana, que controla el 100 por ciento de los procesos y que se responsabiliza del 100 por ciento de lo que pasa con su producto. Es una marca con más de 80 años de experiencia y, por supuesto, a nivel de calidad y de diseño ofrecemos algo que muy pocas casas de lujo —o solo las grandes casas de lujo— ofrecen. Esa es la gran diferencia que ofrecemos y obviamente los clientes luego tienen que estar muy contentos con visitar nuestra tienda.
TDRW: ¿Cómo funciona SUAREZ en materia de colecciones?
JS: En España somos tremendamente conocidos por toda la parte de compromiso, un poco como si fuera el Tiffany español, pero es cierto que todo el desarrollo que hemos hecho en oro amarillo, con colecciones como Suave o Gallón, eso es lo que más éxito está teniendo en México. El público en México nos está buscando más por las colecciones de diseño, a nosotros personalmente eso nos encanta. Tenemos la colección Big Three con esmeralda, zafiro, rubí, y en eso somos muy muy fuertes. En pocas boutiques en el mundo vas a encontrar una gama de producto así desde los 2 mil euros (40 mil pesos, aproximadamente) y de ahí hasta donde quieras soñar.
El tip que tienes que seguir
TDRW: Si una mujer está comenzando su colección de joyería, ¿cuáles son las tres piezas básicas con que le sugieres comenzar y que puede encontrar aquí?
JS: Si es algo que va a comprar ella para ella, yo te diría que unos aretes de diamantes es algo que no te quitas, hasta te duermes con ellos y los llevas todos los días. Nos encantan las joyas importantes de alta joyería, pero creemos mucho en la joyería para llevar todos los días, entonces creo que unos aretes de diamantes son tremendamente importantes. También diría que un anillo de meñique con alguna piedra tipo un rubí en lágrima o un zafiro en una talla bonita. Los anillos en el meñique me parecen muy cool, y te diría a lo mejor un anillo multibrazo de diamantes o una pulsera tubogas de oro. Tres buenas piezas.
